case study
финалист · AdVenture 2025
Taylors of Harrogate
Experience the present, one sip at a time.
Кампания за speciality tea бранд, която превръща чая от напитка в малък ритуал за присъствие, забавяне и връщане към настоящия момент.
Контекст
Taylors of Harrogate е британски бранд с дълга история, силна връзка с качеството и премиум позициониране. Предизвикателството беше да намерим начин брандът да звучи по-релевантно за съвременна аудитория, без да губи усещането за наследство, качество и автентичност.
Вместо да говорим за чая само като продукт, потърсихме по-човешка роля за него - като момент, който прекъсва автоматичния ритъм на деня и връща вниманието към настоящето. В проекта е посочено, че кампанията стъпва върху идеята за излизане от “autopilot” режима и използва чая като средство за reconnect с настоящия момент.
Предизвикателство
Как да направим класически чаен бранд по-близък до съвременните хора, без да го превръщаме в нещо, което не е?
Основният проблем не беше в продукта, а във възприятието. Чаят често се приема като нещо познато, спокойно и традиционно, но не винаги като активен избор за модерния начин на живот. Затова задачата беше да намерим нова емоционална територия, в която Taylors да остане premium и heritage, но да придобие по-съвременно значение.
Проучване
За да стигнем до посоката, комбинирахме първично и вторично проучване. Проведохме анкета с над 920 респонденти и 15 дълбочинни интервюта, за да разберем не само навиците около чая, но и емоционалната му роля в ежедневието.
От проучването излезе силна повтаряща се тема: много хора усещат, че живеят на автопилот - минават п рез деня, задачите и седмиците, без наистина да ги преживяват. Това ни помогна да видим чая не просто като комфорт, а като достъпен начин човек да спре за момент и да се върне към себе си.
Аудитория
Фокусирахме се върху градски хора на възраст 35–45 години, с по-високи доходи, активен начин на живот и интерес към качество, автентичност, mindfulness, wellbeing и осъзнати избори. В creative brief-а аудиторията е описана като хора, които ценят автентичността и качеството, често практикуват йога или медитация и са социално осъзнати.
Кои са те?
Градски, активни хора с по-висок от средния доход, които търсят качествени продукти и смислени преживявания.
Какво ги мотивира?
Желанието да живеят по-осъзнато, да се грижат за себе си и да избират брандове, които отговарят на ценностите им.
Каква бариера имат?
Забързаното ежедневие често превръща дори приятните навици в автоматични действия без истинско присъствие.
Какво търсят?
Малки, достъпни ритуали, които носят спокойствие, фокус и усещане за връзка със себе си или с другите.
Стратегическа посока
Прозрение
Това прозрение премести фокуса на кампанията: от чай като продукт към чай като момент. Не продавахме просто вкус, произход или качество, а усещането, че една малка пауза може да те върне в настоящето.
“Making tea helps me switch off autopilot mode and start being present in my life.”
Когато си правя чай, за момент излизам от автопилота и се връщам към себе си.
тук започва идеята
Стратегическа посока: Да позиционираме Taylors of Harrogate като бранд, който помага на хората да преживяват момента по-осъзнато чрез простия ритуал на чая.
Основно послание
Всяка чаша чай може да бъде малък момент на връщане към настоящето.
Тон на комуникация
Топъл, внимателен, вдъхновяващ и ненатрапчив.
Роля на бранда
Да бъде спътник в моментите, в които човек избира да забави темпото и да присъства.
Комуникационна територия
Mindfulness, intentional living, лични ритуали и малки смислени паузи.
Голямата идея
“Experience the present, one sip at a time”
Идеята превръща всяка глътка чай в покана към настоящия момент. Кампанията използва въпроси, лични отговори и интерактивни преживявания, за да накара хората не просто да видят бранда, а да участват в неговото послание.
Креативно решение
Кампанията изгражда цялостна система от физически и дигитални преживявания. Всеки елемент има роля в това да превърне темата за присъствието в нещо конкретно, лично и споделимо.
Reflective Question Cards
The Paradox of Now. Карти с въпроси, вдъхновени от идеята за мимолетността на времето и нуждата да бъдем в настоящето. Те провокират личен размисъл и разговор, вместо директна продуктова комуникация.
BTL и experiential zones
Tea-cup heaters и бранд зони на зимни пазари, книжни събития и арт фестивали, които превръщат посланието в реално преживяване. В entry form-а тези елементи са описани като физически и дигитални активации, създадени да потопят аудиторията в present moment преживяването.
Interactive Kiosks
Интерактивни киоски в градска среда, където хората отговарят на reflective въпроси със собствен почерк. След това получават мостра чай и отговор от друг участник — малък жест на човешка връзка.
OOH
Най-силните отговори от киоските се превръщат в outdoor визии. Така кампанията поставя истинските човешки мисли в центъра на комуникацията.
Microsite
Дигитален hub, в който хората могат да разглеждат картите, да четат и споделят отговори и да откриват съдържание около mindfulness и intentional living.
Digital Engagement
Социално съдържание, видеа, challenges и споделяне на лични отговори в дигитална среда.
Медийна логика
Медийната стратегия комбинира OOH, digital. BTL и PR, за да изгради път от първоначално внимание към реално преживяване и проба на продукта.
OOH създава видимост и любопитство. Digital поддържа ангажираността. BTL дава физическо преживяване. PR добавя доверие и контекст.
Моята роля
Media & Strategy Director
Като Media & Strategy Director участвах в изграждането на стратегическата логика на кампанията. От разбирането на аудиторията и формулирането на посоката до избора на touchpoint-и, през които идеята да стигне до хората. Работата ми беше да мисля не само какво казваме, а къде, кога и как това послание може да се превърне в реално преживяване.